Dynamic Pricing ist mittlerweile ein bekanntes Schlagwort im E-Commerce, welches aber eher negativ behaftet ist. Deshalb wollen wir in diesem Blogartikel darauf eingehen, was Dynamic Pricing genau ist, welche Vor- und Nachteile es gibt, wie Dynamic Pricing eingesetzt werden kann und welche Rolle Personalisierung dabei spielt. So wird schließlich deutlich, welche Bedeutung die dynamische Preisgestaltung für den E-Commerce hat. Viel Spaß beim Lesen!
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Wie Dynamic Pricing definiert wird
Vor- und Nachteile von Dynamic Pricing
Beispiel für Dynamic Pricing bei TUI in E-Mails
Setup im E-Mail-Versandsystem
Ablauf nach dem E-Mail-Versand
Dynamische Preise in Kombination mit Personalisierung
Personalisierung im Kontext von Dynamic Pricing
Berechnung dynamischer Preise
Ausspielung dynamischer Preise
Fazit: Dynamic Pricing kann die Customer Experience optimieren
Wie Dynamic Pricing definiert wird
Dynamic Pricing (auch dynamische Preisgestaltung, dynamische Preisanpassung oder dynamisches Preismanagement genannt) definiert Preise, die aufgrund von Marktgegebenheiten und Preisstrategien innerhalb recht kurzer Zeit automatisiert geändert werden (im Gegensatz zu statischen Preisen, die sich nur selten ändern). So werden z. B. die Preise im E-Commerce dynamisch angepasst, wenn ein bestimmtes Angebot ausgelaufen ist oder ein bestimmtes Einkaufsvolumen im B2B erreicht wurde.
Vor- und Nachteile von Dynamic Pricing
Ein großer Vorteil von Dynamic Pricing ist auf jeden Fall in der Customer Experience begründet. Wenn ein Online Shopper z. B. auf der Merkliste automatisiert den Sale-Preis für ein Produkt in Echtzeit angezeigt bekommt, wirkt sich das positiv auf die Customer Experience aus. Das gleiche gilt z. B. für einen B2B-Einkäufer. Wenn dieser ein bestimmtes Einkaufsvolumen erreicht hat, freut er sich, wenn sein Einkaufspreis automatisch sinkt. Solange dynamische Preise nicht unfair gegenüber dem Kunden gestaltet werden und nachvollziehbar sind, haben sie einen positiven Einfluss, sogar einen Mehrwert für Kunden und stellen somit einen Vorteil im E-Commerce dar.
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Der Nachteil von Dynamic Pricing ergibt sich durch die Definition möglicher Einflussfaktoren. Wenn z. B. ein anderer Preis für MacBook-User als für PC-User berechnet oder ein Preisunterschied zwischen Mobile- und Desktop-Usern gemacht wird, kann dies zu sehr negativer Stimmung bei den Kunden führen, da diese dynamische Preisgestaltung von Kunden für unfair erachtet wird. Diese Preisänderung wirkt sich in der Regel negativ auf den Kunden aus und damit auch auf die Marke des Unternehmens. Gerade aufgrund dessen, hat Dynamic Pricing ein eher negatives Image erhalten.
➔ Ob Dynamic Pricing zum Vor- oder Nachteil wird, hängt von den Einflussfaktoren ab, welche für die dynamische Preisgestaltung zum Einsatz kommen.
Beispiel für Dynamic Pricing bei TUI in E-Mails
In der Reisebranche ist es üblich, dass sich die Preise ständig ändern. Seien es Flüge, Hotels oder Mietautos. Dies hängt meist von der Auslastung ab. Ist diese niedrig, werden Rabatte eingeräumt und die die Preise sinken. Steigt die Auslastung wieder, dann verändert sich der Preis nach oben. Somit kann sich der Preis minütlich anpassen. Daher ist es wichtig, dass der Preis sowohl auf der Website, als auch in den versendeten E-Mails aktuell gehalten wird, damit es zu keinen Unstimmigkeiten kommt. Besonders bei versendeten E-Mails können zwischen Versand und Öffnung mehrere Stunden oder sogar Tage liegen und beim Öffnen der Website zu Irritationen führen. Daher nutzt TUI Dynamic Pricing im E-Mail-Marketing.
Setup im E-Mail-Versandsystem
Der TUI Newsletter besteht aus mehreren Angeboten für die verschiedensten Reisen. Für jedes Angebot wird ein Platzhalter in der E-Mail-Vorlage angelegt, an dessen Stelle später der Preis eingefügt wird. Sobald der Empfänger den Newsletter öffnet, werden in wenigen Millisekunden die aktuellen Preise ausgespielt. Die Berechnung der Preise wird von TUI vorgenommen und in eine Wissensbasis übermittelt. Die dynamische Preisausspielung erfolgt anschließend in Echtzeit über eine Personalisierungssoftware.
Ablauf nach dem E-Mail-Versand
Klickt der E-Mail-Empfänger nun auf eines der Reiseangebote, wird in Echtzeit der aktuelle Preis aus der Wissensbasis übermittelt. Da sowohl die Website, als auch das E-Mail-Versandsystem mit der Wissensbasis verbunden sind, entsprechen die Preise im Newsletter, denen auf der Website. Das Besondere dabei ist, dass die Preise nicht eingefroren werden, damit sie bei jedem Öffnen dem Stand der ersten Öffnung entsprechen. Sie werden mit jeder Öffnung des Newsletters neu über die Wissensbasis ausgespielt und somit immer aktuell gehalten. Ist ein Angebot mittlerweile ausgebucht, erscheint in der E-Mail der Text “schon ausgebucht”. In diesem Fall, wäre auch eine Fallback-Strategie möglich, die Alternativen anzeigt. So wirken sich dynamische Preise in der Reisebranche effizient und empfängerfreundlich aus, damit TUI seine Kunden mit stetig aktuellen Angeboten begeistern kann.
Dynamische Preise in Kombination mit Personalisierung
Darüber hinaus wäre es noch möglich, die dynamische Preisausspielung mit Personalisierung zu verbinden. Indem relevante Empfehlungen mit ausgespielt und dadurch eine personalisierte E-Mail mit aktuellen Preisen versendet wird. Das hätte den Vorteil, dass Kunden individuelle Angebote zu den favorisierten Reisezielen erhalten und der Preis beim Öffnen tagesaktuell ausgespielt wird. Ein Kunde der eine Affinität für Italien hat, erhält dadurch Angebote mit dynamischen Preisen für Italien. Dadurch können die Klickrate und somit der Traffic im Online Shop zusätzlich gesteigert werden.
Personalisierung im Kontext von Dynamic Pricing
Bei der Personalisierung geht es darum, dass Kunden individuell angesprochen werden und eine positive Customer Experience erleben. Die Ausspielung dynamischer Preise kann dabei unterstützen, wenn diese für den Kunden zum Vorteil berechnet werden.
Berechnung dynamischer Preise
Dynamic Pricing verwendet einen Algorithmus, der anhand von einer Datenbasis den passenden Preis für die Empfänger berechnet. Hier können Verfahren der künstlichen Intelligenz zum Einsatz kommen (Machine Learning), die sich stetig selbst weiterentwickeln. Daneben können aber auch unternehmensspezifische Regeln Einfluss auf die Preise nehmen. Jedes Unternehmen hat somit die Möglichkeit, die dynamische Preisgestaltung zum Negativen oder zum Positiven zu beeinflussen. Was aber beachtet werden sollte, Personalisierung hat immer das übergeordnete Ziel, die Customer Experience der Kunden zu optimieren und positive Shoppingerlebnisse entlang der Customer Journey zu schaffen. Unfaire Preisgestaltung und Personalisierung gehen deshalb nicht Hand in Hand. Wenn du mehr zur Berechnung dynamischer Preise erfahren willst, kannst du dir den Artikel von Stephan Lamprecht im e-tailment Magazin anschauen.
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Ausspielung dynamischer Preise
Die Personalisierungssoftware ist für die Ausspielung der dynamischen Preise zuständig, z. B. in Kombination mit relevanten Produktempfehlungen je nach Kunde oder im B2B-Bereich je nach Abnahmemenge. Die Berechnung der dynamischen Preise hängt jedoch vom Online Shop selbst ab, die Personalisierungssoftware greift lediglich auf die Preise zu, die in die Wissensbasis über den Produktkatalog einfließen und spielt diese im Zusammenhang mit personalisierten Maßnahmen im Online Shop aus.
Fazit: Dynamic Pricing kann die Customer Experience optimieren
Richtig eingesetzt, kann Dynamic Pricing zum Segen werden. Denn deine Kunden erhalten keine bösen Überraschungen, sondern einen hervorragenden Service. Möchtest du aber um jeden Preis deinen Gewinn steigern, kann sich das schnell negativ auf dein Image und deinen langfristigen Erfolg auswirken. Insgesamt kann jedoch gesagt werden, dass besonders in Branchen mit starken Preisschwankungen, wie der Reisebranche, Potential in der dynamischen Preisanpassung steckt, welches genutzt werden sollte, um eine besser Customer Experience im E-Commerce zu schaffen und gleichzeitig die KPIs zu steigern.
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