Conversion-Optimierung im E-Commerce - Mögliche Hebel, richtige Strategie und Dos & Don'ts

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Was bedeutet Conversion überhaupt?

Conversion ist Teil eines Prozesses
Je länger … umso unsicherer
Conversion gleich Consent?

Relevante Prozesse und Touchpoints bei der Conversion-Optimierung
Informationsarchitektur: Ausgangsbasis der Conversion-Optimierung
Navigation
Daten & Vertrauen
Login & Registrierung
Sonderfall B2B
Individualisierung
Versandkosten
Zahlungsarten
Lightboxen und Overlays

Wie lassen sich Potenziale für eine Conversion-Optimierung erkennen?
1. Tracking
2. Ziele und Kennzahlen
3. Analyse
4. Strategie

Conversion-Optimierung braucht Know-how

Fazit: Mit der richtigen Strategie zur Conversion-Optimierung

Was es dazu braucht, welche Strategien man verfolgen kann und wie man vorgeht, das hat uns Daniel vom Beratungsunternehmen Alexander Steireif im heutigen Beitrag zusammengefasst.

Was bedeutet Conversion überhaupt?

Im E-Commerce haben viele beim Begriff „Conversion“ den Checkout vor Augen, verbunden mit der konkreten Handlung, auf einen Bestell-Button zu klicken. Um einmal die deutsche Schreibung zu verwenden, die aber wirklich nicht gebräuchlich ist, „konvertiert“ dabei eine Person vom Status des Interessenten in den des Käufers. Im Sinne der Ursprungsbedeutung „verwandelt“ sich also etwas von Zustand A in Zustand B. Das lässt schon vermuten, dass eine Eingrenzung auf den Checkout etwas zu kurz greift.

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Conversion ist Teil eines Prozesses

Im Gegensatz zum Märchen – oder den Wünschen mancher Shopbetreiber – geschieht dieser Wandel vom Interessenten zum Kunden nicht einfach so. Die Conversion beim Checkout ist eingebunden in eine lange Prozesskette, die schon vor dem Besuch des Nutzers auf einem Online Shop beginnt und auch mit dessen Bestellung nicht endet. Dabei erfordert jeder Prozessschritt eine eigene Conversion, eine Zustandsänderung, die aktiv vom Nutzer angestoßen werden muss. In der Praxis ist das der Klick auf eine Anzeige in der Google-Suche, auf ein Produktvorschaubild, auf den „Passwort vergessen“ Link beim Login, die Eingabe einer Artikelbeschreibung in das Suchfeld oder die Bestätigung der AGBs über eine Checkbox unterhalb des Bestellbuttons. Die gesamte Customer Journey hangelt sich also von einer Conversion zur nächsten.

Je länger … umso unsicherer

Betrachtet man lediglich die Journey der Nutzer auf dem Shop bis hin zur Transaktion – oder besser gesagt: die aufgezwungene Journey – können auf diesen Bereich bis zu 9 zwingend notwendige Schritte entfallen. Zu diesem Ergebnis kam zumindest eine Untersuchung der Top 100 Shops. Während es Prime Kunden bei Amazon dank der 1-Click-Funktion idealerweise nach 3 Schritten geschafft haben, sind 9 notwendige Iterationen bereits eine gewaltige Aufgabe, der sich heutzutage nicht mehr jeder Konsument stellen möchte. Und selbst wenn die Bereitschaft vorhanden ist, ist die Gefahr doch groß, dass man als Shopbetreiber den Konsumenten irgendwo auf seiner Journey verliert. Manche vergessen unterwegs einfach, dass sie etwas kaufen wollten, andere müssen sich wieder um die quengelnden Kinder kümmern oder werden von Kollegen abgelenkt. Fehlende Zeit ist einer der wichtigsten Gründe, die Reise abzubrechen.

Conversion gleich Consent?

Mit jeder kleinen Conversion in der Journey – Micro Conversion genannt – geht auch ein Micro Consent einher. Darunter versteht man das Einverständnis des Nutzers, die Reise im Sinne des Anbieters fortzusetzen. Während sich Usability-Optimierer die Customer Journey klassischer Weise als Wegstrecke auf einer Karte vorstellen, hat der Vertriebler dabei den Funnel vor Augen.

Der Trichter macht deutlich, dass jeder Schritt gleichbedeutend ist mit einem stärkeren Interesse des potenziellen Kunden am Angebot. Bei jedem Schritt bleiben Kunden aber auch sprichwörtlich auf der Strecke, brechen die Reise also ab. Die Anzahl der Interessenten wird mit jeder Stufe geringer, das Interesse aber größer, bis schließlich einige wenige kurz vor dem Kauf stehen. Aus der Vertriebsperspektive macht Conversion-Optimierung besonders in diesen letzten Phasen Sinn. Hier sollten noch einmal Anreize gesetzt und Hürden beseitigt werden. Gemessen wird der Erfolg dieser Maßnahmen dann an einer Steigerung der „Conversion Rate“. Dazu aber gleich mehr.

Relevante Prozesse und Touchpoints bei der Conversion-Optimierung

Hürden gibt es letztlich so viele, wie es Nutzer gibt. Denn jeder Nutzer hat eigene Bedürfnisse und Anforderungen, die ein Shopbetreiber enttäuschen kann. Auch ist jeder Shop wieder etwas anders gestaltet, so dass sich auch hier unterschiedliche Hürden ergeben. Daher gehe ich hier nur auf zentrale, immer wiederkehrende Probleme ein. Neben dem Faktor Zeit – aus Usability-Perspektive also schlicht einer zu langen und komplexen Journey – stehen folgende Prozesse und Touchpoints ganz oben auf der Liste. Aber Vorsicht! Ob sie tatsächlich eine Hürde darstellen, hängt immer vom Einzelfall ab.

Informationsarchitektur: Ausgangsbasis der Conversion-Optimierung

Nutzer sollen sich möglichst schnell und einfach über eine Website oder einen Online Shop bewegen können. Dafür muss der Shop im Ganzen schnell erfassbar sein. Als Nutzer muss ich intuitiv begreifen, wo ich mich gerade befinde (z. B. auf einer Produktdetailseite), wo es weitergeht (über die Navigation oder den Warenkorb) und was ich dafür tun muss (z. B. Klick in die Breadcrumb oder auf den Warenkorb-Button). Je einfacher und unbewusster dieses Begreifen vonstatten geht, umso besser. Eine zentrale Forderung ist daher, dass Informationen dort platziert werden, wo Nutzer sie gewöhnlich erwarten. Idealerweise folgt daher die Struktur der Shopseiten einem erlernten Standard-Aufbau mit Standard-Funktionen, sodass Nutzer handeln können, ohne darüber nachzudenken.

Im folgenden Beispiel werden viele Informationen zum Produkt bereitgestellt, die Absprungpunkte in die Kategorie oder den Warenkorb sind aber nicht sofort ersichtlich. In einer frühen Consideration-Phase ist das vielleicht noch unproblematisch, bei der eiligen Suche nach einem passenden Geschenk kann dies jedoch eine Conversion-Hürde darstellen.

Navigation

Ein Sonderfall, der besonders viel Aufmerksamkeit verlangt, ist die Navigation. Sie ist neben der Suche das wichtigste Hilfsmittel, um das passende Produkt zu finden – und damit ein entscheidender Baustein in der Customer Journey. Bei der Conversion-Optimierung liegt daher ein Fokus immer auf der Navigation.

Hier gilt es drei Grundsätze zu beachten: Erstens sollte die Hauptnavigation nur die wesentlichen Inhalte enthalten. Die Hierarchie dieser Inhalte sollte der Hierarchie der Seite entsprechen. Zweitens sollte die Metanavigation nur die weniger relevanten Inhalte und Funktionen umfassen. Dazu zählen etwa „Kontakt“ oder „Downloads“. Nicht aber Shopfunktionen wie „Warenkorb“, „Login“ oder „Wishlist“, die gehören in die Hauptnavigation.

Für die Filter- bzw. Facettennavigation gelten das Prinzip eines semantisch-logischen Aufbaus sowie das Prinzip der Vollständigkeit. Nur wenn alle relevanten Artikelmerkmale konsequent gepflegt werden, ist die Filternavigation effektiv nutzbar.

Daten & Vertrauen

Im deutschen Verbraucher-Markt sind die Themen Datenschutz und Datensicherheit wirklich eine unangenehme Sache – zumindest für Shopbetreiber und Marketingtreibende. Ich spreche bewusst auch Deutschland, denn auch wenn EU-weit fast überall dieselben Standards durchgesetzt wurden, gefühlt ist niemand so besorgt bei diesem Thema wie wir.

Dieser Sorge gilt es als Shopbetreiber Rechnung zu tragen. Zum einen, indem nur die nötigsten Daten abgefragt werden und es für besonders sensible Kunden die Möglichkeit zur Gastbestellung gibt. Zum anderen durch das Stiften von Vertrauen. Dazu zählen dann nicht nur die bekannten Gütesiegel, sondern auch ein allgemein seriöser Auftritt, positive Bewertungen und das ganz konkrete Deutlichmachen, wie mit den Daten umgegangen wird. Denn laut der Bitkom-Studie von Juli 2021 „Vertrauen und Sicherheit in der digitalen Welt“ ist zumindest das Vertrauen in deutsche Service-Provider beim Umgang mit persönlichen Daten sehr hoch.

Login & Registrierung

Die Abfrage von Nutzerdaten kann auch aus einem anderen Grund ein Conversion-Killer ein. Sie macht dem Nutzer schlicht Mühe und da ist es wie bei allen anderen Dingen im Leben: Energie investiert man nur in Dinge, die einem wirklich wichtig sind. Aus diesem Grund sollten Shopbetreiber nicht nur so wenige Daten wie möglich abfragen, sie sollten die Abfrage auch visuell und funktional für den Nutzer möglichst einfach gestalten.

Sonderfall B2B

Ein echter Klassiker, der heute aber allenfalls noch im B2B zu beobachten ist, ist der erzwungene Abbruch des Checkouts durch den Login- oder Registrierungsprozess. Natürlich benötigt der Händler die Rechnungs- und Versanddaten seines Kunden. Da im B2B zudem auch individuelle Preise, Lieferkonditionen und vor allem Berechtigungen eine Rolle spielen, die dem jeweiligen Nutzerkonto hinterlegt sind, führt meist auch kein Weg an der Registrierung und dem Login vorbei.

Das bedeutet aber nicht, dass Bestandskunden nach erfolgreichem Login innerhalb des Checkouts plötzlich auf der Startseite oder im Warenkorb herauskommen dürfen, anstatt an exakt derselben Stelle, an der der Checkout unterbrochen wurde. Oder dass Neukunden gezwungen sein sollten, mit dem Abschluss der Bestellung warten zu müssen, bis ihr Anspruch manuell überprüft wurde. Es ist banal, aber viele Firmen kommen nicht auf die einfache Lösung – oder scheuen den Aufwand im Innendienst –, eine Bestellung erst einmal anzunehmen und dann im zweiten Schritt zu validieren.

Individualisierung

Um das Thema Dateneingabe auch erschöpfend zu behandeln, noch eine Empfehlung für Anbieter personalisierter oder individualisierter Produkte. Wenn Bilder nur in einem einzigen Dateiformat, in einer bestimmten Größe oder einem bestimmten Seitenverhältnis hochgeladen werden können, führt dies unweigerlich zu vielen Abbrüchen. Gleiches gilt, wenn sich die Eingabe nicht einfach anpassen lässt bzw. sich die Arbeitsschritte und Bearbeitungsfunktionen nicht intuitiv erschließen.

Versandkosten

Eine weitere Hürde stellen die Versandkosten dar – dies gilt im B2C wie im B2B. Idealerweise sollten Shopbetreiber ihre Preise so kalkulieren, dass ein kostenloser Versand ohne Mindestbestellsumme möglich oder zumindest ein Mindermengenzuschlag verzichtbar ist.

Zahlungsarten

Ein immer wieder diskutiertes Thema sind Anzahl und Mix der Zahlarten. Die perfekte Lösung werden Shopbetreiber nicht finden. Zu weit liegen Kundenwünsche (Rechnungskauf, Finanzierung, Zahlpausen, möglichst alle denkbaren Zahlarten) und Rentabilitätsanforderungen der Shopbetreiber auseinander. Der Königsweg ist schlicht, die gängigsten Zahlarten plus eine der in der Zielgruppe beliebtesten anzubieten. In der Regel ist dies dann einer der ersten Analysebereiche im Rahmen einer Conversion-Optimierung.

Lightboxen und Overlays

Bei Werbetreibenden generell sehr beliebt, weil Nutzer den dargestellten Inhalten nicht ausweichen können, sind sie umgekehrt bei diesen eher verhasst. Sollten sie sich dann auch nicht mit einem Klick in die rechte obere Ecke – der erlernten Position des Close Buttons – sofort schließen lassen, ist die Conversion-Hürde perfekt.

Wie lassen sich Potenziale für eine Conversion-Optimierung erkennen?

In der Praxis gibt es eine Vielzahl weiterer technischer wie gestalterischer Conversion-Hürden, manche sind so individuell herbei konstruiert, dass man sie gesehen haben muss, um es zu glauben. Nichtsdestotrotz ist das Vorgehen bei der Identifikation und Beseitigung von Conversion-Hürden immer identisch.

1. Tracking

Sollte es noch nicht geschehen sein, gilt es im ersten Schritt ein effektives Nutzertracking einzurichten. Hierzu gehören neben Google Analytics oder vergleichbaren Systemen auch Usertracking-Tools wie Mouseflow oder Hotjar. Diese registrieren Klicks, Maus- und Scrollbewegungen sowie Formularinteraktionen und visualisieren das Nutzerverhalten in Click und Heatmaps. Darüber hinaus zeigen anonymisierte Aufzeichnungen konkret die Aktivität der Besucher auf dem Shop. Alle Analytics-Tools bieten die Möglichkeit, einzelne Schritte der Journey zu definieren und zu einem Funnel zusammenzustellen. Dies erleichtert später das Monitoring und die Bewertung der Optimierungsmaßnahmen.

2. Ziele und Kennzahlen

Bevor es an die Analyse und Auswertung möglicher Conversion-Hürden geht, gilt es sich über passende Ziele und Metriken Gedanken zu machen. Es ist sicher illusorisch, mehr als 25 Prozent des Traffics in Kunden zu konvertieren. Aber sind weniger als 1 Prozent realistischer – und vor allem überhaupt noch wirtschaftlich? Also was ist eine gute Conversion Rate? Als Orientierung helfen regelmäßige Branchenerhebungen weiter. IRP Commerce etwa erhebt für den US-Markt regelmäßig neue Zahlen und stellt etwa im Vergleich zu 2020 im Segment Baby- und Kinderausstattung eine um fast 57 % geringere Conversion Rate fest.

3. Analyse

Damit sind wir auch schon bei der Analyse. Solche Zahlen sind nämlich generell mit Vorsicht zu genießen, da sie über alle Traffic-Quellen und Endgeräte hinweg aggregiert werden! Für Shopbetreiber lohnt es sich also genauer hinzusehen, um gegebenenfalls kanalspezifische Optimierungsstrategien abzuleiten. Auch ist es meist so, dass sich mit zunehmendem Traffic die Conversion Rate verringert. Je weiter man den Marketing-Trichter eben öffnet, umso größer werden die Streuverluste werden. Wichtig ist daher, nicht nur die Conversion Rate, sondern auch andere E-Commerce Kennzahlen wie Traffic, Umsatz, Warenkorbgröße usw. zu tracken und in Bezug zueinander zu setzen. Wer auf Performance Marketing setzt, darf zudem nicht vergessen, auch die Ads in die Customer Journey und Conversion Analyse mitaufzunehmen.

4. Strategie

Besonders kritische Leser könnten jetzt behaupten, schon Gedanken zu Zielen, Kennzahlen und dem Vorgehen bei der Analyse gehören zu einer Optimierungsstrategie. Das ist richtig. Wichtig war mir an dieser Stelle nur, gesondert auf diese Basisarbeit hinzuweisen. Im nächsten Schritt gilt es dann die

• Analyseergebnisse zu bewerten
• Hürden zu identifizieren,
• Maßnahmen abzuleiten,
• diese anhand einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung zu priorisieren,
• eine Timeline aufzusetzen,
• ins Doing zu kommen,
• die Ergebnisse zu bewerten,
• Maßnahmen anzupassen,
• und immer weiter zu optimieren.

Dieser Ablauf sollte in einen festen Prozess überführt werden, der selbst wieder Ziel einer regelmäßigen Auditierung und Optimierung sein sollte.

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Conversion-Optimierung braucht Know-how

Die richtige Bewertung der Analyseergebnisse sowie die Ableitung geeigneter Optimierungsmaßnahmen setzen aber voraus, dass Shopbetreiber die hier kurz skizzierten Abhängigkeiten zwischen Funktionen, Visualisierung, Nutzerführung und Informationsarchitektur sowie dem Nutzerverhalten und daraus abgeleitet der Conversion kennen. Insbesondere bei der Bewertung der Umsetzungskosten und des zu erwartenden Returns tun sich viele Shopbetreiber schwer. Schlicht weil es an der nötigen Erfahrung mangelt. Eigenes Know-how und praktische Erfahrung sind daher für die Entwicklung der individuell passenden Optimierungsstrategie schlicht unerlässlich.

Exklusiv für Shopbetreiber bieten wir dazu auch Module in unserer E-Commerce Masterclass Shop-Optimierung. Weitere Informationen zur Masterclass findest du in unserer E-Commerce Academy

Fazit: Mit der richtigen Strategie zur Conversion-Optimierung

Kein Shop ist perfekt und Markt- wie Kundenbedürfnisse verändern sich permanent. Für E-Commerce-Verantwortliche heißt das, dass sie ihr Business und ihren Shop immer wieder optimieren oder sogar neu denken müssen. Neben dem Ausbau der Reichweite in den richtigen Kanälen, der Generierung des richtigen Traffics oder der Verbesserung des Angebots gehört dazu auch das Thema Conversion-Optimierung. Das sollte für Shopbetreiber besonders im Fokus stehen, denn letztlich ist es wesentlich lukrativer, Nutzer die bereits auf dem Shop sind in Kunden zu konvertieren, als neue Traffic-Quellen zu erschließen. Aufgrund der Komplexität dieses Themas und der vielen möglichen Ansatzpunkte sollten Shopbetreiber aber immer strategisch vorgehen.

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