Kundenverhalten in Online Shops

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Unterschiedliche Typologien von Einkaufsverhalten
1. Hunter
2. Searcher
3. Browser
4. Consumer

Branchenabhängigkeit der einzelnen Verhaltenstypen

Fazit: Die Reaktion auf Kundenbedürfnisse steigert den Umsatz und die Kundenbindung

Unterschiedliche Typologien von Einkaufsverhalten

Glücklicherweise ist es möglich, Kaufverhalten von Kunden relativ einfach zu differenzieren und zu klassifizieren. Der Schlüssel zu einer solchen Differenzierung ist die sogenannte Intention eines Kunden. Es zeigt sich, dass die Grund-Intention von Kunden in einige wenige Klassen eingeteilt werden können. Im Folgenden wird eine mögliche, sehr nützliche Klassifizierung von Einkaufsverhalten im Detail vorgestellt.

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1. Hunter

Ein häufig auftretendes Kundenverhalten bezeichnen wir als „Hunter“.

Ein Hunter weiß ziemlich genau, was er will, z. B. ein „iPhone 13 Pro“. Diesen Begriff tippt er bei Google ein, worauf sofort als Suchergebnis ein Widget angezeigt wird, das verschiedene Händler auflistet, die dieses Produkt im Angebot haben – zusammen mit anderen Angaben. Der Klick auf den Link führt den Kunden direkt auf die Produktdetailseite des Händlers.

Hunter sind offensichtlich nicht die optimale Zielgruppe für Maßnahmen wie Personalisierung, obwohl sie einen großen Anteil aller Kunden ausmachen. Der Anteil der Hunter an allen Kunden ist, wie der Anteil der  nachfolgend beschriebenen Kunden- und Käufertypen auch, branchenabhängig. Ein Hardware-Anbieter wird wesentlich mehr Hunter als potentielle Kunden haben als z. B. ein Fashion Shop. Es ist aber möglich einen Hunter in einem Shop unter Umständen in einen „Searcher“ zu verwandeln, indem man ihm interessante Alternativen zu einem gewählten Produkt aufzeigt, z. B. durch spezielle Produktempfehlungen.

Anmerkung: Hunter, Searcher oder Browser zu sein sind natürlich keine festgelegten Charaktereigenschaften eines Kunden sondern sind situationsbedingte Verhaltensweisen, die sich sehr dynamisch ändern können.

2. Searcher

Ein Searcher unterscheidet sich von einem Hunter indem er nicht genau, sondern nur ungefähr weiß, was er sucht. Ein Searcher braucht zum Beispiel einen Wintermantel oder einen neues Notebook.

Die Google-Suche nach einem solchen Artikel sieht dann beispielsweise so aus:

Die von Google gelieferte Auswahl zeigt eine Reihe von Anbietern, von denen jeweils ein Mantel, oft ein Bestseller, gezeigt wird, um den Kunden in den entsprechenden Online Shop zu „locken“.

Unterstütze Searcher durch verschiedene Shop-Elemente

Wenn nicht zufällig bei den in Google gezeigten Artikeln ein Mantel dabei ist, der genau den Geschmack des Kunden trifft, ist dieses Vorgehen aber suboptimal. Er muss sich von der Google-Seite ausgehend in eine Reihe von Shops begeben, landet auf der Produktdetailseite des bei Google angezeigten Artikels und muss dort mit den im Shop zur Verfügung stehenden Mitteln einen Mantel finden, der ihm gefällt. Diese Mittel sind bei klassischen Online Shops die Navigationsstruktur oder Onsite-Suche, beides mit optionalen Filtermöglichkeiten nach Preis, Brand, Farbe etc. sowie Empfehlungen, die auf der Produktdetailseite auftauchen. Bis man den richtigen Mantel gefunden hat, sind eine Menge von Interaktionen mit diversen Online Shops von Nöten. Je mehr solche Aktionen ein Kunde durchführen muss, desto negativer wird in der Regel der Einkaufsprozess bewertet werden. Ausnahmen bilden dabei die sogenannten Browser (siehe unten).

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Verkaufswahrscheinlichkeit für einen Online Shop steigt, wenn er guten Support für Searcher bietet.

Als Folge des oben Gesagtem ist es nicht verwunderlich, dass Searcher, statt über eine Suchmaschine zu gehen, oft direkt die Startseite ihres Lieblingsshops aufrufen und von dort ausgehend nach einem passenden Artikel Ausschau halten.

Was hast du bereits unternommen, um die einzelnen Typen in deinem Shop anzusprechen? Oder hast du weitere Tipps? Dann lass es uns wissen und hinterlasse einen Kommentar.

Werde zum Lieblingsshop deiner Kunden

Wie erhöht man als Online Shop nun die Wahrscheinlichkeit, zum „Lieblingsshop“ von Kunden zu werden? Dies hängt natürlich von einer ganzen Reihe von Faktoren ab:

1. Man muss als Shop von Kunden überhaupt in Suchmaschinen gefunden werden und sollte bei einer entsprechenden Produktanfrage auch möglichst weit vorne in der von der Suchmaschine gelieferten Shop-Auswahl zu finden sein (SEO).
2. Der Shop muss unbedingt seriös wirken und auch sein (Es gibt Shopbewertungsportale).
3. Der Shop sollte ansprechend gestaltet sein und unverwechselbare Merkmale aufweisen.
4. Die Bestell-Abwicklung, Bezahlmöglichkeiten und der Lieferprozess müssen den Standards entsprechen, die z. B. von Marktführern wie Amazon vorgegeben werden.
5. Das Angebot und die Preise müssen natürlich stimmen.
6. Last but not least sollte der Kunde komfortabel (das heißt auch mit möglichst wenig interaktiven Aufwand für den Kunden) zu den Produkten geführt werden, die ihn interessieren könnten. Ansonsten weiß der Kunde gar nicht, dass dieser Shop entsprechende Artikel führt. Der Kunde sollte mit gut strukturierten Informationen über einen Artikel versorgt werden. In diesem Zusammenhang spielt auch Personalisierung eine entscheidende Rolle, wenn sie denn richtig eingesetzt wird.

3. Browser

Ein Browser bildet bezüglich der Konkretheit seiner Vorstellungen das Gegenstück zu einem Hunter. Weiß ein Searcher noch ungefähr nach welcher Art von Produkt er sucht, so sind die Vorstellungen von Browsern sehr vage.  Ein Browser möchte z. B. seine Garderobe mit passenden Kleidungsstücken erweitern, braucht ein Geschenk für einen gegebenen Anlass oder sucht nach passender Lektüre für den bevorstehenden Urlaub.

Ein Browser kann seinen Einkauf ähnlich wie ein Searcher starten, indem er eine Suchmaschine wie Google nutzt und anschließend einen ähnlichen Prozess durchläuft, wie oben im Abschnitt Searcher beschrieben wurde.

Allerdings gibt es gravierende Unterschiede zwischen dem Searcher- und Browser-Verhalten. Ein Browser wird das Herumklicken in einem Online Shop für sich nicht unbedingt als negativ bewerten.

Er will stöbern und sich inspirieren lassen. Er wird aber auch schnell „ermüden“ sobald ihn die vorgeschlagenen Artikel nicht interessieren. Der richtige Support von Seiten eines Online Shops für das Stöbern ist für einen Browser von entscheidender Wichtigkeit, vor allem wenn die Anzahl der für ihn potentiell interessanten Artikel sehr groß ist.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Browser vorbei an einer Suchmaschine direkt zu einem seiner Lieblingsshops begibt ist noch um einiges größer als bei Searchern.

Die Bedingungen für einen Online Shop zum Lieblingshop für Browser zu werden sind den oben im Abschnitt „Searcher“ beschriebenen Bedingungen sehr ähnlich, nur dass der richtige Support für Browser noch an Bedeutung gewinnt. Browser als Kunden zu haben, lohnt sich für einen Online Shop, da diese Kunden in der Regel mehr Artikel in den Warenkorb legen als andere.

4. Consumer

Dieser Verhaltenstyp fällt im Vergleich zu den oben besprochenen etwas aus der Reihe. Wir definieren einen Consumer als einen Kunden, der regelmäßig gewisses Verbrauchsmaterial benötigt.
Dieser Verhaltenstyp ist besonderes im B2B-Bereich ausgeprägt. Es gibt für diesen Typ im Wesentlichen zwei Varianten:

• Der Kunde benötigt in regelmäßigen Abständen immer das gleiche Verbrauchsmaterial, z. B. Druckerpapier.
• Die zweite Variante ist komplexer. Der Kunde benötigt kontextabhängig verschiedene Typen von „Verbrauchsmaterial“. Als Beispiel sei ein Heizungsinstallateur genannt, der abhängig vom Heizsystem eines Kunden, verschiedene, aber dem entsprechenden Heizsystem zugeordnete Artikel, wie Rohre, Pumpen etc. benötigt.

Man kann Consumer als Online Shop durch entsprechende Erweiterungen gut unterstützen, die allerdings noch selten zu finden sind. Personalisierung ist dafür eine Grundbedingung.

Branchenabhängigkeit der einzelnen Verhaltenstypen

Wie schon zu Beginn erwähnt, sind die prozentualen Anteile von Huntern, Searchern, Browsern und Consumern natürlich branchenabhängig. Ein Hardware-Händler, der Computer, Notebooks und Smartphones vertreibt, hat einen sehr großen Anteil an Huntern. Die meisten Kunden werden sich im Vorfeld für ein bestimmtes Produkt z. B. ein neues Smartphone entscheiden, indem sie im Netz Vergleichs- und Informationsportale nutzen und von dort oder direkt von der Suchmaschine aus auf die Produktdetailseite eines Anbieters verzweigen.

Ein Fashion-Shop, Buchhändler oder Geschenkeladen dürfte hingegen einen großen Anteil an Searchern und Browsern haben.

Das Verhalten der Kunden in einem Online Shop unterscheidet sich dabei nicht allzu sehr vom Verhalten im stationären Handel. In einem Büchergeschäft sieht man vergleichsweise viele Kunden herum stöbern. In einem Bekleidungsgeschäft findet man viele Searcher die sich nach einer neuen Jeans oder einer neuen Winterjacke umsehen und sich vielleicht, nachdem sie passendes gefunden haben, in eine Browser verwandeln und Dinge die ihnen noch gefallen, z. B. einen passenden Gürtel etc. in den Einkaufswagen legen.

Um einen Online Shop richtig aufzusetzen und zu gestalten, lohnt es sich allemal einen Blick auf das Kundenverhalten im stationären Handel der entsprechenden Branche zu werfen.

Fazit: Die Reaktion auf Kundenbedürfnisse steigert den Umsatz und die Kundenbindung

Das Einkaufsverhalten von Kunden im Online Shop lässt sich gut klassifizieren und es lassen sich vier wichtige Kundentypen ableiten, in denen sich jeder Kunde einordnen lässt. Es gibt natürlich auch andere Blickwinkel auf Kaufverhalten, aber diese Art von Klassifikation stellt sich als besonders relevant für die Praxis heraus. Zu welchem Kundentyp ein Kunde zählt ist nicht statisch, sondern ein Kunde kann sein Verhalten spontan ändern. Dieses Kundenverhalten bestimmt aber, wie ein Kunde dazu kommt, einen Online Shop zu betreten und auch welche Erwartungen er an den Shop stellt. Spezielle Zusatz-Services, die in die Shop-Software integriert sind und die die Ansprüche einzelner Kundentypen aktiv unterstützen, können hier Abhilfe schaffen und den Erfolg des einzelnen Shops signifikant steigern.

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