Öffnungsrate von Newslettern – Optimierungsmöglichkeiten
32,1 Prozent beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate von Newslettern im D/A/CH-Raum branchenübergreifend (Quelle: artegic AG). Dies ist ein guter Richtwert, um deine eigene Öffnungsrate zu beurteilen. Aber auch, wenn deine Öffnungsrate vielleicht sogar signifikant höher ist, solltest du versuchen, sie über die Optimierung von Betreffzeile und Versandzeit weiter zu verbessern. Die Liste an Optimierungstipps für beide Türöffner, insbesondere Betreffzeilen, ist lang. Am besten probierst du einfach aus, was für deine Kunden und dein Geschäftsmodell am besten funktioniert.
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Die richtige Testmethode zur Steigerung der Newsletter-Öffnungsrate wählen
Es gibt unterschiedliche Testverfahren im E-Mail-Marketing. Gängig sind auch hier „klassische“ A/B-Tests, am besten als Sample-Tests. Zwei oder mehr Varianten der zu testenden Variable (z. B. der Betreffzeile) werden an jeweils eine Testgruppe versendet und der Rest des Verteilers erhält nach Ablauf einer bestimmten Zeit die Variante mit der besten Performance (bei einem Betreffzeilentest die Variante mit der höchsten Öffnungsrate). Des Weiteren gibt es multivariate Tests, bei denen mehrere Elemente parallel getestet werden, beispielsweise Betreffzeile und Header-Bild. Bei besonders fortschrittlichen multivariaten Tests werden E-Mail-Inhalte in Echtzeit während des Kampagnenverlaufs an die Testergebnisse angepasst, sodass ein Kunde evtl. bereits einen optimierten Inhalt ausgespielt bekommt, wenn er den Newsletter erst später öffnet. Für diesen Beitrag beschränken wir uns jedoch auf A/B-Tests und zeigen dir, wie du mithilfe dieser die Öffnungsrate deiner Newsletter steigern kannst.
Betreffzeilenoptimierung
Die Betreffzeile ist das Erste, was dein Kunde von deinem Newsletter in seinem Posteingang sieht. Anhand der Betreffzeile entscheidet er, ob der Inhalt des Newsletters für ihn relevant sein könnte. Welche Informationen über eine Betreffzeile sinnvollerweise transportiert werden, kann von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Folgende Elemente finden sich in vielen Betreffzeilen:
- Persönliche Ansprache: Die Nennung des Namens deines Kundens in der Betreffzeile kann ein wirkungsvoller Eye Catcher sein. Teste, ob eine persönliche Ansprache sich auf die Öffnungsrate deiner Newsletter auswirkt. Teste (falls es die Kommunikationsrichtlinien erlauben) sowohl die Ansprache mit dem Vornamen als auch mit dem Nachnamen.
- Inhalt: Worum geht es in dem Newsletter überhaupt? Beschreibe kurz und knapp den Inhalt und teste verschiedene Beschreibungen. Bewirbst du beispielsweise neue Artikel aus deinem Online Shop, könntest du folgende Alternativen gegeneinander testen:
- Nennung konkreter Produkte
- Erwähnung konkreter Marken
- Nennung konkreter Produktkategorien
- allgemeiner Hinweis auf neue Produkte ohne Konkretisierung
Vielleicht hast du außerdem auch individuelle Informationen über deinen Kunden, die du mit einbeziehen kannst, um so die Öffnungsrate deiner Newsletter zu steigern. Hat er z. B. Lieblingsmarken oder -produkte? Nutze diese Informationen und versende personalisierte E-Mails.
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- Argument: Welchen Vorteil hat dein Kunde von deinem Newsletter? Wie lauten deine Argumente für dein Anliegen? Teste verschiedene Argumente, z. B.
- Preis („10% Rabatt“)
- Praktischer Nutzen („Weniger Aufwand“)
- Emotionaler Nutzen („Beeindrucke“)
- Verknappung („Nur noch bis“)
- Social Proof („95% Kundenzufriedenheit“)
- Kontext („Bereit für den Sommer“)
- Keyword: Untermauere deine Argumente außerdem mit Keywords wie „kostenlos“, „exklusiv“, „fast ausverkauft“, „Top-Seller“ etc. und teste verschiedene Keywords für verschiedene Argumente.
- Hervorhebung: Hervorhebungen wie Versalien oder Emojis ziehen den Blick deines Kundens auf sich. Doch Vorsicht: Zu viel „Spielerei“ in der Betreffzeile kann auch unprofessionell wirken und triggert teilweise sogar Spam-Filter. Auch hier gilt: Probier‘ einfach aus, was funktioniert und was nicht.
- Reihenfolge: Zuerst die persönliche Ansprache und dann das Argument? Das Emoji an den Anfang oder ans Ende? Die Reihenfolge der Elemente in der Betreffzeile kann große Auswirkungen auf die Öffnungsrate deiner Newsletter haben.
Neben der Betreffzeile wird deinen Kunden auch der Absender sowie in manchen Clients der Pre-Header im Posteingang angezeigt. Auch diese Variablen kannst du testen. Sie haben jedoch geringere Auswirkungen auf die Öffnungsrate der Newsletter als die Betreffzeile.