Lerne die digitale Customer Journey deiner Kunden kennen
Um die digitale Customer Journey deiner Shopkunden bestmöglich gestalten zu können, möchten wir zunächst erst einmal klären, was eigentlich genau hinter dem Begriff Customer Journey steckt. Denn die Customer Journey, ihre Phasen und die Bedürfnisse der Shopkunden in jeder Phase zu kennen, ist die Basis für eine gezielte und kundenorientierte Ansprache und den Einsatz personalisierter Maßnahmen.
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Customer Journey und Touchpoints
Die Customer Journey stellt die Reise potenzieller Kunden von der Kaufidee, dem ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Zielhandlung (z. B. einem Kaufabschluss) dar. Mit der Zielhandlung endet die Customer Journey dabei jedoch nicht, weshalb Maßnahmen nach dem Kaufabschluss (wie z. B. Kundenbindungsmaßnahmen) ebenfalls für die Customer Journey von Bedeutung sind. Die Customer Journey beschreibt den Weg, den dein Kunde geht und beinhaltet alle Touchpoints, mit denen er auf seiner Reise in Berührung kommt.
Touchpoints sind dabei alle Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen. Denn bevor Kunden sich für ein Produkt entscheiden und einen Kauf tätigen, kommen sie meist mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Als Touchpoint wird dabei jede Art von Kontaktpunkt bezeichnet, wie z. B. klassische Werbemedien in Form von Anzeigen, Werbespots o. ä., Online-Marketing-Maßnahmen wie Banner oder Meinungsforen aber auch Empfehlungen von Bekannten und Freunden.
Die digitale Customer Journey deiner Kunden kann jeweils sehr unterschiedlich sein, was die Dauer, den Ablauf und die berührten Touchpoints betrifft.
Shopkunden mit unterschiedlichen Voraussetzungen
Wenn es um die Gestaltung der digitalen Customer Journey geht, ist eine Sache ganz besonders wichtig zu beachten: Jeder Shopkunde kommt mit anderen Erwartungen, Vorstellungen, Wünschen und Intentionen in deinen Online Shop. Außerdem hat der Kunde in jeder Phase der Customer Journey andere Anforderungen, d. h. er sucht anders, besitzt andere Informationen und hat andere Bedürfnisse. Daher ist es von großer Bedeutung, dass du deine Shopkunden – egal in welcher Phase der Customer Journey sie in deinen Online Shop einsteigen bzw. in welcher Phase sie sich gerade befinden – abholst und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehst.
Stellenwert der digitalen Customer Journey
Die digitale Customer Journey unterstützt dich dabei, gewünschte Zielhandlungen von deinen Online Shoppern auszulösen. Hierfür ist es ganz entscheidend, deine Shopkunden, ihre Bedürfnisse, Präferenzen und ihr Verhalten kennen und verstehen zu lernen, um sie so mit bestimmten Maßnahmen gezielt und kundenorientiert – Stichwort Customer Centricity – ansprechen zu können.
Modelle und Visualisierung der digitalen Customer Journey
Um eine ideale digitale Customer Journey umsetzen zu können, hilft es, die Kundenreise zu veranschaulichen. Für die Darstellung der Customer Journey mit ihren Phasen eignen sich dabei verschiedene Modelle und Vorgehensweisen.
Die Phasen der digitalen Customer Journey
Die digitale Customer Journey lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Dabei ist jede Phase für sich genommen wichtig. Denn in jeder Phase werden relevante Erfahrungen mit dem Online Shop gemacht, die letztendlich darüber entscheiden, ob der Kunde konvertiert oder nicht. Je nach Modell kann die Anzahl möglicher Phasen variieren oder die einzelnen Phasen werden unterschiedlich bezeichnet. Ein konkretes Modell mit seinen Phasen stellen wir im Folgenden noch genauer vor.
Verschiedene Customer-Journey-Modelle
Es bestehen bereits zahlreiche Modelle, welche die Customer Journey von Shopkunden abbilden. Diese basieren auf verschiedenen Ansätzen und unterteilen die Customer Journey in jeweils unterschiedliche Phasen. Doch die Essenz haben alle gemeinsam: Ein Kunde muss erst einmal auf ein Produkt aufmerksam werden. Ist sein Interesse geweckt, sammelt er weitere Informationen und der Kaufwunsch nimmt zu. Eine Kaufentscheidung wird also meistens nicht sofort getroffen, sondern erfordert verschiedene Schritte der Vorbereitung, Überlegung etc. Im besten Fall steht am Ende der digitalen Customer Journey eine Conversion. Je nach Zielsetzung kann das z. B. ein Kauf, die Anmeldung zum Newsletter oder der Download eines Content-Formats sein.¹
Viele Customer-Journey-Modelle umfassen mindestens fünf Phasen. Jedoch kann die Customer Journey auch in kleinere Teilschritte zerlegt werden. Eine Vielzahl an Modellen stellt beispielsweise Olaf Kopp in seinem Artikel „Customer Journey einfach erklärt: Definition, Modelle & FAQ“ vor.