Mit One-to-One-Marketing im E-Commerce personalisierte Kundenerlebnisse schaffen

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Definition One-to-One-Marketing
Zwei Typen des One-to-One-Marketings
Personalisierung als wichtiges Element des One-to-One-Marketings
Technischer Hintergrund

Beispiele des One-to-One-Marketings entlang der Customer Journey
Suchfunktion als personalisierter Wegweiser
Beratung wie im stationären Handel
Empfehlungen für individuelle Kaufimpulse
Personalisierter Einkaufsbereich als Mix aus Service- und Unterhaltungsangebot
E-Mails als weckende Erinnerung

Maßschneiderung als Voraussetzung für erfolgreiches One-to-One-Marketing
Zeitspanne für Wiederholungskäufe einbeziehen
Besonderheiten von Branche und Produktangebot berücksichtigen
Strategie auf die jeweilige Customer-Journey-Phase ausrichten

Fazit: Mit maßgeschneiderter Personalisierung zum erfolgreichen One-to-One-Marketing

Definition One-to-One-Marketing

Im Vergleich zum Massenmarketing setzt das One-to-One-Marketing auf eine individualisierte Kundenansprache, die ein größtmögliches Kundeninteresse weckt. Der Begriff wurde dabei von Don Peppers und Martha Rogers erstmals geprägt, die 1993 das Buch „The One to One Future“ veröffentlichten.¹ Indem Kunden passende – d. h. relevante, interessante, nützliche und unterhaltsame – Angebote erhalten, können sie personalisiert und damit zielgenau angesprochen werden. Verfahren der künstlichen Intelligenz (Machine Learning) ermöglichen dabei erst das One-to-One-Marketing.

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Man spricht also von One-to-One-Marketing, wenn eine Marketingmaßnahme auf jeden einzelnen Kunden mithilfe von Data-Science-Verfahren individuell zugeschnitten wird. Im E-Commerce bedeutet One-to-One-Marketing die möglichst umfassende Personalisierung des Online Shops für jeden Kunden.

Zwei Typen des One-to-One-Marketings

Im Wiki von openPR wird das One-to-One-Marketing in zwei Haupttypen unterschieden: Das Anpassungsmarketing und das personalisierte Marketing.

Das Anpassungsmarketing umfasst Maßnahmen, mit denen Kunden Produkte o. ä. selbst nach ihren Wünschen anpassen können. Der Shopbetreiber bietet seinem Kunden in diesem Fall also die Möglichkeit, ein Produkt an den kundenspezifischen Geschmack anzupassen. Als Beispiel wird im openPR Wiki hier das Computerunternehmen Dell genannt, das die spezifischen Kundenanforderungen erfüllt, indem es Kunden die Möglichkeit bietet, sich einen von ihnen gekauften Computer individuell anzupassen.²

Das personalisierte Marketing dagegen umfasst Personalisierungsmaßnahmen auf Basis von Informationen über einen Kunden bzw. dessen Verhalten. Der Verkäufer bzw. Shopbetreiber findet in diesem Fall heraus, was der Geschmack und die persönlichen Präferenzen des Kunden sind und passt seine Inhalte (Produktvorschläge o. ä.) individuell auf jeden Einzelnen an.

Im Folgenden verstehen wir unter One-to-One-Marketing in erster Linie das personalisierte Marketing.

Personalisierung als wichtiges Element des One-to-One-Marketings

Beim One-to-One-Marketing geht es also darum, dem Kunden mithilfe von Personalisierung individuelle Inhalte anzuzeigen. Doch was steckt genau hinter dem Begriff Personalisierung?

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird sie als Inhaltsanpassung der Website auf den jeweiligen Nutzer (auf Basis der gesammelten Informationen über das Nutzerverhalten) beschrieben.³ Somit wird im Rahmen von Personalisierung das bisherige Verhalten des Besuchers aufgenommen, um ihm zum richtigen Zeitpunkt genau den Inhalt anzuzeigen, den er sich wünscht. Der Online Shopper wird dadurch in derjenigen Phase der digitalen Customer Journey abgeholt, in der er sich gerade befindet. Somit können Shopbetreiber durch Personalisierung ein Einkaufserlebnis für ihre Online Shopper schaffen.

Wichtig dabei ist, dass die Personalisierung in Echtzeit ausgespielt wird, sodass der Inhalt erst in dem Moment generiert wird, in dem der Besucher ihn anfordert, z. B. durch Öffnen einer E-Mail oder durch das Klicken im Online Shop. So können das aktuelle Verhalten sowie alle aktuellen Informationen (wie z. B. Verfügbarkeit der Artikel) in die Berechnung miteinbezogen werden.

Technischer Hintergrund

Wie funktioniert nun aber das Ganze? Durch den Einsatz von Software Services, die mit Hilfe von selbstlernenden Algorithmen die Klicks und Käufe der Online Shopper aufnehmen und Inhalte personalisiert ausspielen – automatisiert und in Echtzeit. Manuelle Aufwände werden dabei verringert. Dafür nutzen die integrierten Algorithmen das Konzept des Reinforcement Learning, das aus dem Machine Learning stammt und eine selbstlernende Optimierung ermöglicht. Grundlage dafür ist eine Wissensbasis, die für jeden Online Shop individuell generiert wird. Dadurch können die Algorithmen an den verschiedenen Touchpoints im Online Shop für eine 1:1-Kommunikation sorgen. Jeder Online Shopper findet so gewissermaßen seinen eigenen, individuellen Shop vor. Ihm werden genau die Produkte und Inhalte angezeigt, die seinen eigenen Vorlieben entsprechen. Dies gelingt, indem auf Basis vergangener Klicks und Käufe eines Kunden Vorhersagen zu zukünftigen Interessen gemacht werden.

Du möchtest mehr zur Wissensbasis erfahren? Dann empfehlen wir dir unsere Webinar-Aufzeichnung zu diesem Thema.

Suchfunktion als personalisierter Wegweiser

80 Prozent der Online Shopper verwenden laut dem E-Commerce-Leitfaden nahezu ausschließlich die Suche, um das gewünschte Produkt zu finden.⁴ Das zeigt nicht nur die Relevanz geeigneter Suchfunktionen, sondern auch die Notwendigkeit eines möglichst komfortabel angeleiteten Kauferlebnisses deutlich auf.

Eine userfreundliche Onsite-Suche bietet Orientierung und hilft Shopkunden dabei, schnell und einfach zum gewünschten Produkt zu gelangen, ohne vorher abzuspringen. Die Suchfunktion sollte hierfür u. a. fehlertolerant sein, die Eingabe von Suchwortkombinationen oder Artikelnummern unterstützen sowie den Sprachgebrauch berücksichtigen. Auch eine Type-Ahead-Funktion erleichtert es Shopkunden, passende Produkte aufzufinden.

Im Rahmen des One-to-One-Marketings lassen sich die Suchvorschläge im Autosuggest sowie auf den Suchergebnisseiten dabei personalisiert ausspielen. D. h. die Ergebnisse passen sich an das Verhalten des Besuchers an und berücksichtigen seine individuellen Präferenzen. Standard-Produktsuchen, die nicht anpassbar sind, können diese individuellen Gegebenheiten nicht umsetzen und liefern im Vergleich zu einer intelligenten Suche kein One-to-One-Marketing.

Beratung wie im stationären Handel

Weiß der Kunde noch gar nicht, was er eigentlich möchte oder ist er noch unentschlossen, hilft ein intuitiver Produktberater weiter. Dieser ermöglicht eine individuelle Kundenberatung, die zum Kauf des richtigen Produktes führt, Kunden ein positives Gefühl des „Gut-Beraten-Seins“ vermittelt und die Zahl der Retouren reduziert.

Hierbei wird anhand von visuell aufbereiteten Fragen, der Bedarf des Online Shoppers ermittelt und die passenden Produkte werden angezeigt. Der Online Shopper kann dann anhand eines übersichtlichen Reasonings (visuelle Darstellung passender und nicht passender Merkmale) die vorgeschlagenen Produkte vergleichen. So findet er schnell das richtige Produkt. Dabei gibt es unterschiedliche Strategien für die personalisierte Beratung – je nach dem, ob es sich um erklärungsbedürftige, funktionale Produkte handelt oder es um selbsterklärende, präferenzbasierte Artikel geht. Mehr dazu erfährst du im Blogartikel Retouren vermeiden: Welche Rolle Personalisierung für die Beratung im E-Commerce spielt.

Da es unzählige Einsatzmöglichkeiten für Produktfinder gibt, kann hier nicht auf eine Standardlösung zurückgegriffen werden. Jede Frage, jede Antwort bzw. jeder Tag und das Reasoning müssen individuell an den Online Shop und das jeweilige Produktsortiment angepasst werden, damit eine Online-Produktberatung vergleichbar zum stationären Handel entstehen kann. Um darüber hinaus ein One-to-One-Marketing an diesem Touchpoint zu ermöglichen, müssen sich die individuellen Präferenzen eines jeden Kunden in den Ergebnissen widerspiegeln. Somit werden die angezeigten Ergebnisse personalisiert, d. h. basierend auf den Klicks und Käufen eines Kunden, ausgespielt.

Empfehlungen für individuelle Kaufimpulse

Befindet sich der Besucher bereits in der Phase der Kaufbereitschaft, liefert eine Recommendation Engine Inspiration, um Kaufimpulse für weitere Produkte des Sortiments zu setzen. Eine Recommendation Engine kann den Käufer mit vorgeschlagenen Zusatzprodukten direkt beim Klick auf den Warenkorb-Button inspirieren, Produkt-Sets zusammenstellen und empfehlen, thematisch passende Produkte erkennen und Bundle-Käufe oder Gesamtpakete vorschlagen, wodurch der Warenkorbwert gesteigert werden kann.

Die Kaufimpulse entstehen, indem zum bisherigen Verhalten passende Empfehlungen nach bestimmten Strategien ausgespielt werden. Wichtig ist, dass die Strategie der einzelnen Recommendation Widgets (interaktives Element im Online Shop, welches Empfehlungen enthält) personalisiert für den Shop angelegt wird. Um dies umzusetzen, werden z. B. individuelle Regeln und Filtereinstellungen benötigt. So kann beispielsweise ein Online Shop die Vorgabe haben, zu bestimmten Marken nur Artikel der gleichen oder einer ähnlichen Marke zu empfehlen. Bietet ein Online Shop aber nur eine Marke an, ist diese Regel sinnlos. Auch können bei maßgeschneiderten Recommendation Engines weitere Datenquellen integriert werden, wie z. B. aus Treueprogrammen oder CRM-Systemen, um so die Personalisierung weiter zu optimieren. Eine Personalisierungssoftware, die ausschließlich mit Standardregeln arbeitet, kann somit nicht die individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten eines jedes einzelnen Kunden abbilden und liefert dadurch auch kein One-to-One-Marketing.

Die 1:1-Kommunikation entsteht außerdem, indem dem Shopkunden nur Produkte empfohlen werden, die auch tatsächlich für ihn von Interesse sind. Dabei sollte neben den persönlichen Präferenzen (wie Marken, Farben, Stile, Muster etc.) auch unbedingt die Verfügbarkeit berücksichtigt werden.

Personalisierter Einkaufsbereich als Mix aus Service- und Unterhaltungsangebot

One-to-One-Marketing kann auch in Form eines personalisierten Shoppingbereichs für jeden einzelnen Shopkunden zum Einsatz kommen. Dabei erhält jeder Online Shopper einen persönlichen Stream, der speziell auf seine Präferenzen ausgelegt ist. Er findet in diesem Bereich u. a. Lieblingsmarken und -artikel, passende/ergänzende Produkte zu bereits gekauften oder angeschauten Artikeln sowie für ihn interessante Content-Beiträge.

Dabei werden ausschließlich Produkte angezeigt, die zum Beispiel der gelernten Größe, Lieblingsfarbe oder dem präferierten Material entsprechen. Somit kann der Shopkunde in seiner eigenen voll personalisierten Einkaufswelt stöbern. Neben dem Inhalt passt sich außerdem auch das Layout je nach Kunde und dessen aktuellem Interesse an – mehr One-to-One-Marketing geht kaum. Der Mix aus Service („Dieses T-Shirt deiner Lieblingsmarke ist wieder in deiner Größe verfügbar“) und Unterhaltung (interaktive Elemente um z. B. Produkt-Sets zusammenzustellen) regt zum regelmäßigen Shopbesuch an und steigert dadurch die Wiederkaufrate.

E-Mails als weckende Erinnerung

Verbindet man relevante Empfehlungen mit Newslettern, kann One-to-One-Marketing in Form einer personalisierten E-Mail ausgesendet werden, die den Traffic im Online Shop steigert. Somit können die Online Shopper auch auf weiteren Kanälen außerhalb des Online Shops erreicht werden. Durch die personalisierte E-Mail werden individuelle Kaufimpulse per E-Mail geliefert und der Empfänger somit zurück in den Online Shop geführt.

Dabei erhalten Kunden speziell für sie ausgesuchte Produkte und werden über aktuelle Trends und Neuigkeiten informiert. Außerdem können Kunden bei längerer Inaktivität über eine „Wir vermissen dich“-E-Mail zurück in den Shop bewegt werden. Durch die individuell auf den Kunden zugeschnittenen Inhalte erfolgt so auch an diesem Touchpoint One-to-One-Marketing.

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Darüber hinaus können E-Mails zu bestimmten Anlässen wie etwa dem Geburtstag des Kunden versandt werden. Auch der Lifecycle eines Kindes kann eingebunden werden, um Kleidungsstücke jeweils passend zu Alter und Größe anzubieten. Für Branchen, in denen sich Preise schnell ändern, wie Fluggesellschaften oder Buchungsportalen, können die Preise auch in der E-Mail dynamisch beim Öffnen ausgespielt werden. Mehr Infos dazu findest du auch im Blogartikel Dynamic Pricing: Fluch oder Segen für den E-Commerce.

All dies sind Maßnahmen der persönlichen Ansprache des Kunden durch One-to-One-Marketing, die auf den Klicks und Käufen der Online Shopper beruhen. Insgesamt profitieren von der einzigartigen Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey und dem automatisierten One-to-One-Marketing sowohl der Kunde, der sich in dem personalisierten Einkaufserlebnis durch 1:1-Kommunikation gut aufgehoben fühlt und genau das findet, wonach er sucht, als auch der Shopbetreiber, der eine deutliche Steigerung der Conversion Rate erzielen kann.

Setzt du One-to-One-Marketing in deinem Online Shop ein? An welchen Touchpoints lässt du dadurch eine 1:1-Kommunikation mit deinen Kunden entstehen? Berichte uns, welche Erfahrungen du bisher gemacht hast!

Maßschneiderung als Voraussetzung für erfolgreiches One-to-One-Marketing

Betrachtet man nun die Beispiele des One-to-One-Marketings im E-Commerce, merkt man schnell, dass das Ganze nur funktionieren kann, wenn die Personalisierung individuell auf den Online Shop angepasst ist. Denn die Online Shops unterscheiden sich alle voneinander, z. B. in ihren Produktsortimenten und Marketingstrategien.

Somit werden spezielle Regeln und Anpassungen benötigt, damit die Personalisierung und damit das One-to-One-Marketing zu einem positiven Einkaufserlebnis führt und nicht ins Leere läuft. Denn Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung.

Welche Strategie sinnvoll für den jeweiligen Online Shop ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Du solltest deshalb u. a. die…

…Zeitspanne für Wiederholungskäufe einbeziehen

Die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen bzw. die Zeitspanne, bis gleiche oder ähnliche Produkte erneut gekauft werden spielt eine zentrale Rolle. Sie kann dabei je nach Branche bzw. Produktangebot stark variieren. Hier einige Beispiele:

• Bei technischen Geräten oder Möbeln ist die Dauer meist lang. Hier muss also darauf geachtet werden, dass ein gleicher oder ähnlicher Artikel lange Zeit nicht empfohlen wird, um Empfehlungen im Stil von „Kunden, welche diese Waschmaschine gekauft haben, kauften auch diese Waschmaschine“ zu vermeiden. Hat ein Kunde z. B. ein Gartenhaus bestellt, ist es wenig sinnvoll diesem in einer Follow-up-E-Mail weitere Gartenhäuser anzubieten. Stattdessen eignen sich an dieser Stelle beispielsweise Zusatzartikel wie Holzfarben, ein Grill für die nächste Gartenparty o. ä.
• Im Bereich Kleidung, Bücher und andere Medien gibt es hier im Grunde keine Begrenzung. Hat ein Shopkunde z. B. ein Buch einer Autorin gekauft, interessiert er sich wahrscheinlich auch noch für andere Bücher der Autorin (also ähnliche Produkte). Wichtig ist hier jedoch zu beachten, dass in diesem Beispiel nicht das gleiche Buch (Hardcover) in einem anderen Format (z. B. als E-Book oder Taschenbuch) empfohlen werden sollte.
• Bei Gebrauchsartikeln wie Drogerieartikeln oder Lebensmitteln ist die Dauer recht kurz. In diesem Fall entwickeln Kunden Präferenzen für bestimmte Produkte, sodass es durchaus sinnvoll sein kann, auch diese Produkte immer wieder zu empfehlen. Es wird dann zwar kein neuer Artikel empfohlen aber durch die Empfehlung wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde das Produkt in deinem Shop kauft und nicht beim Konkurrenten.

…Besonderheiten von Branche und Produktangebot berücksichtigen

Jede Branche und ihre Produkte haben im Verkauf und damit auch in der Personalisierung ihre eigenen Herausforderungen. Je nach Branche gibt es dabei jeweils besondere Merkmale, die für die personalisierte Ansprache berücksichtigt werden sollten. Auch hier einige Beispiele:

• Im Mode-Bereich ist die Größe von entscheidender Bedeutung. Diese sollte bei allen Produktvorschlägen miteinbezogen werden, sodass Kunden keine Produkte empfohlen bekommen, die in ihrer Größe gar nicht verfügbar sind. Ebenfalls sollte die aktuelle Saison nicht außer Acht gelassen werden, damit zum Beispiel im Winter keine Bademode empfohlen wird.
• Online Shops, die im Bereich Kinderartikel unterwegs sind, sollten zusätzlich zur Größe auch das Alter des Kindes berücksichtigen. Diese Eigenschaften ändern sich fortwährend (Alter) und mitunter sprunghaft (Größe). Um also zu vermeiden, dass eine Mutter eines 5-Jährigen auf Babyartikel aufmerksam gemacht wird, müssen diese Faktoren in die Personalisierung miteinfließen.
• Bei Cross-Selling-Empfehlungen von technischen Artikeln musst du besonders darauf achten, die technische Kompatibilität zu gewährleisten. Stelle also sicher, dass beispielsweise angebotene Zusatzartikel (Hülle, Ladekabel etc.) auch zu dem bestimmten Smartphone-Modell passen.
• Bei Online Shops, die auf Geschenkeartikel spezialisiert sind, muss dem Shopbetreiber bewusst sein, dass Kunden hier meist nicht für sich selbst, sondern für andere (auch mehrere verschiedene) Personen einkaufen. Zusätzlich sind die, über Käufe ausgedrückten, Interessen Zyklen unterworfen (Ostern, Weihnachten, Geburtstage). Um sicherzustellen, dass zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Produkte angezeigt werden, muss dies für das One-to-One-Marketing berücksichtig werden.

…Strategie auf die jeweilige Customer-Journey-Phase ausrichten

Die Customer-Journey-Phase bzw. die Touchpoints, an welchen das One-to-One-Marketing zum Einsatz kommt, sind ebenfalls von großer Bedeutung für die Strategie.

Wie bereits beschrieben ist in der Phase der Produktrecherche beispielsweise eine intelligente Suchfunktion hilfreich. Diese ist für jeden Shop sinnvoll, denn sie sorgt für Orientierung und leitet Kunden auf schnellem und einfachem Weg zum gewünschten Produkt. In der Phase der Produktauswahl ist hingegen eine gute Beratung entscheidend. Je nach Art des Produkts (erklärungsbedürftige Produkte wie Koffer, Laufschuhe oder Badewannen vs. selbsterklärende Produkte wie Bekleidung, Bücher oder Möbel) können dabei verschiedene Strategien verfolgt werden.

In der Phase der Kaufbereitschaft kannst du durch den Einsatz von Empfehlungen auf verschiedenen Shopseiten für Inspiration sorgen. Auch hier können ganz unterschiedliche Strategien Anwendung finden. Während auf Produktdetailseiten das Ausspielen von Alternativprodukten sinnvoll ist, um den Kunden bei der Auswahl des passenden Produkts zu unterstützen, solltest du im Warenkorb dagegen unbedingt auf Alternativen verzichten, um Shopkunden an dieser Stelle nicht mehr in ihrer Wahl zu verunsichern. Hier eignen sich wiederum Zusatzartikel, die den Warenkorb zusätzlich füllen können. Doch auch bei der Empfehlungsstrategie gibt es Unterschiede. So kann man zum Beispiel im Warenkorb eines Fashion-Shops einfach nur Cross-Sell-Artikel anzeigen lassen. Alternativ wäre es jedoch besser, die Cross-Sell-Artikel aus bestimmten, outfittechnisch gut passenden Kategorien zu wählen und dabei die Kleidergröße des Besuchers mit einfließen zu lassen. Ein Fachverkäufer im stationären Handel würde ja auch nicht einen Artikel empfehlen, den es nicht mehr in der richtigen Größe gibt.

Gute Personalisierung setzt also eine individualisierbare Software voraus, die sich an die verschiedenen Gegebenheiten des Online Shops anpassen lässt. Nur so kann für jeden Shop ein erfolgreiches One-to-One-Marketing erreicht werden.

Fazit: Mit maßgeschneiderter Personalisierung zum erfolgreichen One-to-One-Marketing

Um One-to-One-Marketing im E-Commerce erfolgreich einzusetzen, ist Personalisierung erforderlich. Gute Personalisierung als Stangenware ist jedoch kaum denkbar. Daher ist eine Anpassung der Personalisierung an den Online Shop, dessen Sortiment und dessen Strategie essentiell, um Shoppingerlebnisse entlang der Customer Journey zu erreichen. Dabei kannst du die verschiedenen Touchpoints für dein One-to-One-Marketing nutzen, indem du entsprechende Personalisierungsmaßnahmen ergreifst. Wichtig dabei: Die ausgespielten Inhalte müssen individuell auf jeden einzelnen Kunden abgestimmt und damit personalisiert sein. Darüber hinaus darf auch die Maßschneiderung der Personalisierung nicht außer Acht gelassen werden. Findet keine Maßschneiderung statt, werden die Wünsche und Bedürfnisse der Besucher nicht vollständig beachtet und damit kein One-to-One-Marketing erreicht. Eine Personalisierung nach Maß führt dagegen zu einer 1:1-Kommunikation, durch die der Kunde und dadurch auch der Shopbetreiber einen großen Mehrwert erfährt.

Quellen: ¹ betriebswirtschaft-lernen.net, ² openPR, ³ Gabler Wirtschaftslexikon, ⁴ E-Commerce Leitfaden (2015)

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